Opi kuinka Customer Effort Score (CES) mittaa asiakasinteraktion helppouteen ja edistää uskollisuutta, kannattavuutta ja asiakkaiden säilyttämistä.
Nykyään olemme tottuneet siihen, että kaikki on yksinkertaista ja kätevää monissa modernin elämän näkökohdissa. Ketteristä prosesseista ja monikanavaisesta tuesta jopa optimointiin – haluamme kaiken tapahtuvan yhdellä napsautuksella, ilman viiveitä ja ilman välivaiheita. Etsimme yksinkertaisia ratkaisuja ja arvostamme kaikkea, mikä on merkitty “vähemmän” – langaton, kontaktiton, nimeä vain.
Vaikka asiakkaat haluavat kaiken lähes välittömästi ja ilman suurta ponnistelua, useimmilla yrityksillä ei ole silti perusymmärrystä Customer Effort Score -suorituksestaan. Nicereply-keräämien tietojen mukaan vain 25 % yrityksistä käyttää CES-arvoa työnkulkuprosessiensa yksinkertaistamiseen. Tämä luku on vielä huolestuttavampi, kun otetaan huomioon, että CES on mittari, joka korreloi eniten ostojen toistuvuuden, ristiinmyynnin ja lisämyynnin kanssa.
Ei ole epäilystäkään siitä, että tämä korrelaatio on järkevä – mitä helpompaa on olla vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, sitä kannattavammaksi asiakassuhde tulee. Tämä johtuu:
Nämä ovat vain muutamia syitä, miksi yritysten tulisi mitata Customer Effort Score -arvoa ja pyrkiä parantamaan tätä mittaria.
Perspektiivin saamiseksi katsotaanpa muiden asiakaspalvelun mittareiden käyttöä. Net Promoter Score (NPS) mitataan yli 2/3:lla Fortune 1000 -yrityksistä, kun taas 4/5 asiakaspalveluorganisaatioista seuraa ja analysoi Customer Satisfaction Score -arvoa pääasiallisena menetelmänä asiakaskokemuksen ja tyytyväisyyden mittaamiseen.
Customer Effort Score tai CES mittaa, kuinka helppoa asiakkaalle on tehdä liiketoimintaa kanssasi (tehdä osto, ratkaista ongelma tai muuten olla vuorovaikutuksessa yrityksen/tuotteen kanssa).
Yksinkertaisesti sanottuna tämä mittari arvioi, kuinka paljon ponnistelua asiakkaalta vaaditaan tavoitteensa saavuttamiseksi joka kerta, kun hän on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Ajan myötä määritelmä on kehittynyt vastaamaan kysymykseen: “Kuinka helppoa oli saada mitä tarvitsin tältä yritykseltä?”
Ponnistelun aste mitataan asteikolla 1-7 ja se lasketaan prosenttiosuutena asiakkaista, jotka ilmoittavat, että heidän ongelmansa ratkaiseminen on ollut vähintään suhteellisen helppoa (pisteet yli 5). Joskus se lasketaan myös NPS:n tavoin (yksinkertaisesti vähentämällä vastustajien prosenttiosuus kannattajien prosenttiosuudesta.)
Odotukset ovat tärkeämpiä kuin mikään muu mittari. Itse asiassa monet yritykset päättävät kysyä “Oliko vuorovaikutus vaikeampaa kuin odotit, helpompaa kuin odotit vai kuten odotit?” saadakseen näkemyksiä.
Jos suurempi ponnistelu vaaditaan, se ei ole aina huono asia (se riippuu ponnistelun yhteydessä olevasta palkkiosta.) Esimerkiksi IKEA tunnetaan todella vaikeista asiakasmatkoista (huonekalujen kokoaminen on haaste), mutta he visualisoivat palkkion alusta alkaen, joten ponnistelu on haaste eikä taistelu.
Seuraava ominaisuus, joka on pidettävä mielessä, on järkevyys. Asiakkaat voivat tuntea emotionaalista kiintymystä tuotteeseen tai yritykseen, mutta emootioiden ongelma on, että ne ovat monimutkaisia, irrationaalisia ja arvaamattomia. Emme aina tiedä, mikä saa jokaisen asiakkaan rakastumaan yritykseen, mutta tiedämme, mikä ärsyttää heitä ja saa heidän kulutustasonsa romahtamaan (turhautuminen.)
Helppo ei ole sama kuin yksinkertainen, ja yksinkertainen ei ole sama kuin helppo. Jokin on helppoa, jos se vaatii vähän ponnistelua. Jokin on yksinkertaista, jos se vaatii vain muutaman vaiheen tai voidaan suorittaa kuka tahansa, heidän kyvyistään riippumatta.
Olet todennäköisesti kuullut väitteen, että asiakkaat eivät vertaa sinua suoriin kilpailijoihisi, vaan heidän suosikkibrändeihinsä. Asiakkaat tekevät tämän tietyn prosessin tai tehtävän suorittamiseen liittyvän ponnistelun perusteella eikä tunteiden tai palvelun tason perusteella. Esimerkiksi en odota tuntemaan samaa tapaa käyttäessäni Googlea kuin tarkistaessani pankkitiliäni, mutta odotan samaa helppouden ja yksinkertaisuuden tasoa rahatapahtumassa kuin internet-haun tekemisessä.
Koska tämä vertailu liittyy prosessiin tai tehtävään, voimme tunnistaa odottamattomia kilpailijoita seuraamalla tätä mallia. Esimerkiksi vuoden 2005 tutkimuksessaan Uber ei olisi ollut liian yllättynyt huomatessaan, että sen käyttäjät tulivat kärsimättömämmiksi mitä pidempään he odottivat autoa ja mitä monimutkaisempi tilaamisprosessi oli. He olisivat kuitenkin voineet olla yllättyneet huomatessaan, että tämä kärsimättömyys johti usein siihen, että asiakkaat ottivat bussin tai metroon sen sijaan, että odottaisivat tai käyttäisivät kilpailevaa taksipalvelua.
Toisin kuin NPS, jota voidaan pitää suhteellisena mittarina, CES on transaktionaalinen mittari, joka kerätään tietyissä kosketuspisteissä ja analysoidaan ottaen huomioon eri olosuhteet.
Siitä huolimatta sen arvon on kattaa koko asiakasmatka. Matalan CES-arvon (esimerkiksi alle 5) rekisteröiminen tietyssä kosketuspisteessä ei välttämättä ole negatiivista. Voit kuitenkin havaita punaisen lipun, jos kosketuspiste on kipupiste (MoP) tai totuuden hetki (MoT). Muita huolestuttavia tekijöitä olisivat matala Customer Effort Score yli 60 %:ssa analysoiduista asiakasmatkoista tai jos asiakkaat, joilla on korkein CLV (asiakkaan elinkaaren arvo), pitävät ongelmansa ratkaisemista todella vaikeana.
Siksi meidän on aina varmistettava, että mittaamme tätä mittaria asiakasmatkan MoP:issa ja MoT:issa, koska matala CES mikä tahansa näistä keskeisistä hetkistä pitäisi laukaista reaaliaikaisen vastauksen (silmukan sulkemisen) yritykseltäsi.
CES-vertailuarvot vaihtelevat toimialoittain, mutta Gartnerin tekemä yleinen tutkimus osoitti, että asiakkaan siirtäminen pisteestä 1 pisteeseen 5 lisää heidän uskollisuuttaan 22 %. Tuloksen nostaminen 5:stä 7:ään tarjoaa puolestaan vähemmän dramaattisen 2 %:n uskollisuuden lisäyksen.
Ihmisen ponnistelun luokitteluja on monia, mutta yksi muuttuja, jonka usein jätämme huomiotta, on subjektin aktiivisuuden aste. Joka tapauksessa on hyödyllistä tietää ponnistelun eri tyypit, jotta tiedät, mitkä vuorovaikutukset otetaan huomioon CES-arvoa mitattaessa.
Aktiivinen ponnistelu liittyy yleensä toimintoihin tai prosesseihin. Tässä kategoriassa on useita alatyyppiä:
Nämä ovat ponnisteluja, joita pidämme välttämättöminä mutta tylsinä, koska tehtävä on tehtävä manuaalisesti ja tulos on vähäinen.
Salasanat ovat hyvä esimerkki. Käyttäjät ovat valmiita luopumaan niistä niin kauan kuin he eivät tunne turvallisuuttaan vaarantavansa. Kuinka siis poistamme tämän kitkan? Yksi erittäin tehokas tapa on tehdä salasanan syöttämisestä hieman monimutkaisempaa. Esimerkiksi HSBC:n mobiilisovellus piilottaa satunnaisesti salasanan syöttöä koskevia numeroita tai merkkejä. Tällä tavalla käyttäjän on syötettävä tietyt salasanan merkit yksinkertaisen laskutoimituksen avulla, mikä poistaa mekaanisen komponentin ja muuttaa sen kiinnostavaksi hetkeksi. Tämän seurauksena salasanan syöttäminen ei ehkä ole yhtä tylsää asiakkaalle, riippumatta siitä, kuinka monta kertaa hänen on syötettävä se.
Nämä ovat harvinaisia, mutta ne ovat niin kaukana odotuksistamme (esim. hyvin vanhentuneita prosesseja), että ne luovat kipupisteen (MoP) asiakasmatkan aikana.
Yksi esimerkki on suositun tavaratalon palautusprosessi. Yritys on vertailuarvo asiakaspalvelulleen ja myymälän palautuskäytännölleen. Sen sähköisen kaupan alusta tarjoaa pikatoimituksia kahden tunnin sisällä ja palveluja, kuten noutaminen, ovat saatavilla.
Verkkokaupan palautusprosessi näyttää kuitenkin olevan suunniteltu sata vuotta sitten. Asiakkaan on soitettava omistettuun (ja premium-hintaiseen) puhelinnumeroon, joka näkyy näennäisesti laskulla, mutta se on itse asiassa niin vaikea löytää, että sitä voidaan pitää piilotettuna. Asiakaspalvelun edustajan kanssa käydyn puhelun aikana asiakkaan on annettava sähköpostiosoitteensa ja tuotteen viittenumero, jonka hän haluaa palauttaa. Muutaman tunnin kuluttua hän saa sähköpostin, jossa on etiketti, joka hänen on tulostettava ja liitettävä pakettiin, soitettava kuriiriyritykselle (riippuen valitsemastaan noutovaihtoehdon tai maksamansa hinnan perusteella) ja sovittava toimitus-aika. Jos kysyisimme asiakkaalta tämän prosessin aikana kokemistaan tunteista, hän todennäköisesti ilmoittaisi turhautumisen ja vihan, koska prosessi näyttää olevan suunniteltu estämään verkkokaupan ostajaa tekemästä palautuksia.
Nämä ovat hetkiä, jotka esiintyvät kaikkien alan yritysten asiakasmatkoissa. Niitä pidetään yleensä kriittisinä ja korvaamattomina, vaikka totuus on, että ne tarjoavat vähän tai ei lainkaan lisäarvoa käyttäjälle. Hyvä esimerkki olisi kiinteistönvälittäjien tekemät asuntojen tai talojen esittelyt. Jos asut Yhdysvalloissa, tiedät, että nämä vierailut ovat erittäin arvostettuja, koska kiinteistönvälittäjät tekevät usein lavastettuja näyttelyitä (tarvikkeet, tuoreesti leivotut keksit), jotka vaikuttavat potentiaalisen ostajan tunteisiin. Potentiaalinen ostaja voi sitten kuvitella olevansa aurinkoisen keittiössä, ruoanlaitossa lastensa kanssa tai grillaamassa puutarhassa. Jos asut useimmissa Euroopan maissa, välittäjät esittelevät yksinkertaisesti asunnon yleisen arkkitehtonisen suunnitelman ja ilmoittavat huoneiden lukumäärän.
Passiivinen ponnistelu liittyy kaikkiin prosesseihin, konteksteihin tai olosuhteisiin, jotka estävät meitä suorittamasta haluttua toimintaa.
Monet organisaatioissa esiintyvät kitkakohdat eivät johdu omista prosesseistamme tai tuotteistamme, vaan muista asiakkaista. Täydellinen esimerkki tästä löytyy lentokoneista. Kun lapsi lyö toisen matkustajan istuimen selkää tai johtaja puhuu kovaa, mikä tahansa matka voi nopeasti muuttua painajaiseksi.
Näitä pidetään passiivisina ponnisteluna, koska ne estävät viihteen (mobiili- tai wifi-yhteyden puute jne.) tai koska ne tuovat epävarmuutta (kuinka pitkä odotusaika on?). Yritykset ovat etsineet todella luovia ratkaisuja odotusaikojen hallintaan, arvioimisesta asiakkaille mahdollisuuksien tarjoamiseen valita tietyt toimitusaikaikkunat. Esimerkiksi Amazon antaa käyttäjille mahdollisuuden alkaa lukea tilaamansa kirjan ensimmäistä lukua odottaessaan sen toimittamista. Toinen mainitsemisen arvoinen ratkaisu oli US Airlinesin toteuttama, joka muutti tapaa, jolla asiakkaat nousevat lentokoneisiin rivistä sarakejärjestykseen.
Joitakin kitkakohta on erittäin vaikea ennakoida, koska ne aiheuttavat ristiriidan asiakkaiden toiminnallisten ja emotionaalisten tarpeiden välillä. Viimeisin esimerkki tästä on maksaminen kasvojentunnistuksella. Vaikka se oli kätevää ja nopeutti maksuprosessia monissa tapauksissa, se aiheutti myös suuren vastustuksen niiltä, jotka sanoivat näkevänsä itsensä epäsuotuisasti kymmenien muiden asiakkaiden silmissä. Ratkaisu? Reaaliaikaisen suodattimen soveltaminen ihmisten kasvojen kuviin. Jos on yksi asia, josta asiakaskokemuksen asiantuntijat ovat selviä, se on, että asiakaskokemuksen hallinnan avain tulee olemaan psykologiassa eikä teknologiassa lähitulevaisuudessa.
Toinen passiivinen kitka monissa asiakaskokemuksissa on niin sanottu kognitiivinen kuorma. Yksinkertaisesti sanottuna asiakas kohtaa liian monia faktoja pystyäkseen tekemään helpon valinnan. Tämä on mitä kohtaamme, kun törmäämme pitkään ravintolamenuu, kun hyllyillä on liian monta tuotetta tai jos on liian monta vaihtoehtoa valita ostettaessa kodinkonetta jne.
Yksinkertaisilla markkinoilla saatavilla olevilla työkaluilla suoritetut transaktiokyselyt ovat päteviä ja antavat yrityksille mahdollisuuden saada Customer Effort Score -tuloksia. Viime vuosina on kuitenkin ilmaantunut uusia työkaluja, jotka keskittyvät ponnistelukeskeisten kokemusten analysointiin.
Yksi näistä työkaluista on Nicereply, LiveAgent-integraatio, joka tekee asiakaspalautteen keräämisestä ja Customer Effort Score -arvon mittaamisesta helppoa. Integraatio tarjoaa kaikki-yhdessä-asiakastyytyväisyyskyselytyökalun. Tämä on täysin muokattavissa oleva ratkaisu, joka tarjoaa useita kyselyjen jakelumenetelmiä sähköpostin, live-chatin ja mukautettujen laukaisimien kautta.
Kuten arvostettu kirjoittaja Peter Drucker sanoi: “Jos et voi mitata sitä, et voi parantaa sitä.” Asiakastyytyväisyyden mittaaminen ja parantaminen, jatkuva tarkistaminen, kuinka todennäköisesti asiakkaasi suosittelevat liiketoimintaasi muille, ja varmistaminen, että heidän ongelmansa ratkaiseminen ei ole taistelu, pitäisi olla jokaisen yrityksen painopiste. Vaikka Customer Effort Score ei ole suosituin tyytyväisyysmittari, se antaa sinulle mahdollisuuden kerätä arvokkaita näkemyksiä asiakkaistasi. Nämä eivät vain edistä asiakaskokemuksen parantamista, vaan voivat myös tarjota sinulle arvokkaita indikaattoreita koko liiketoimintasi prosessien parantamiseen.
Saa välitöntä palautetta asiakkailtasi LiveAgent-integraation Nicereply-kautta. Kerää asiakastyytyväisyyskyselyt ja mittaa CES-arvoa asiakaskokemuksesi parantamiseksi.
Jaa tämä artikkeli
Daniel valvoo markkinointia ja viestintää LiveAgentissa sisäisen tuotepiirin jäsenenä ja yrityksen johtoryhmän jäsenenä. Hän on aiemmin työskennellyt eri johtavissa tehtävissä markkinoinnissa ja asiakasviestinnässä. Hänet tunnetaan yhtenä asiantuntijana tekoälystä ja sen integroimisesta asiakaspalveluympäristöön.
Customer Effort Score (CES) mittaa, kuinka helppoa asiakkaalle on tehdä liiketoimintaa kanssasi. Se arvioi asiakkaiden tarvitsemaa ponnistelua tavoitteidensa saavuttamiseksi yrityksen kanssa vuorovaikutuksessa, mitattuna asteikolla 1-7.
CES on tärkeä, koska se korreloi vahvasti ostojen toistuvuuden, ristiinmyynnin ja lisämyynnin kanssa. Mitä helpompaa on olla vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, sitä kannattavammaksi asiakassuhde tulee jatkuvien mikromyynnin mahdollisuuksien, nopean ongelmien hallinnan ja alhaisempien toimintakustannusten vuoksi.
CES mitataan asteikolla 1-7 ja se lasketaan prosenttiosuutena asiakkaista, jotka ilmoittavat, että heidän ongelmansa ratkaiseminen on ollut vähintään suhteellisen helppoa (pisteet yli 5). Se voidaan laskea myös NPS:n tavoin vähentämällä vastustajien prosenttiosuus kannattajien prosenttiosuudesta.
Pääasiassa on kaksi tyyppiä: Aktiivinen ponnistelu (liittyy toimintoihin/prosesseihin, kuten tavanomaisiin kitkaihin, satunnaisiin kitkaihin ja alan tyypillisiin kitkaihin) ja Passiivinen ponnistelu (liittyy kolmansiin osapuoliin, odotusaikoihin, intressiristiriitoihin ja kognitiiviseen kuormaan).
Transaktiokyselyt ja erikoistuneet työkalut, kuten Nicereply (LiveAgent-integraatio), voivat mitata CES-arvoa. Nämä työkalut keräävät asiakaspalautetta sähköpostin, live-chatin ja mukautettujen laukaisimien kautta kattavien tyytyväisyyskyselytulosten saamiseksi.
Paranna asiakastyytyväisyyttä LiveAgentin seurantaviesti-sähköpostipohjilla. Sopii myyntiin, asiakaspalveluun tai rekrytointiin – nämä pohjat varmistavat jatkuv...
Tutustu 15 Zendesk-vaihtoehtoon vuodelle 2025 ja paranna asiakaspalveluasi vaihtoehtojen kuten LiveAgent, Freshdesk ja HubSpot Service Hub avulla. Nämä ratkaisu...
Tutustu jälkimyynti asiakastyytyväisyyskyselyiden merkitykseen e-kaupassa käyttämällä ilmaisia malleja. Paranna asiakasuskollisuutta, lisää myyntiä ja tee tieto...
Sumali sa aming komunidad ng masayang kliyente at magbigay ng mahusay na suporta gamit ang LiveAgent.
